%3Ciframe%20width%3D%22560%22%20height%3D%22315%22%20src%3D%22https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fembed%2Fkqm-dZ6elBk%3Fsi%3DcO68b8cMndNrDlDT%22%20title%3D%22YouTube%20video%20player%22%20frameborder%3D%220%22%20allow%3D%22accelerometer%3B%20autoplay%3B%20clipboard-write%3B%20encrypted-media%3B%20gyroscope%3B%20picture-in-picture%3B%20web-share%22%20referrerpolicy%3D%22strict-origin-when-cross-origin%22%20allowfullscreen%3D%22%22%3E%3C%2Fiframe%3Eお客様の「頭の中」では、何が起きているの？「うちのお店、自信あるのに…なぜ売れないんでしょうか？」そんなご相談をいただくことがあります。料理にはこだわっているし、内装も綺麗にした。価格だって、周りのお店と比べても悪くない。でも、なぜかお客様が増えない──。こうしたとき、多くの方がまず思うのは「もっとSNSで発信したほうがいいかな？」「キャンペーンをやってみようか？」という対策です。もちろん、それも大切です。でも実は、もうひとつ大事な視点があります。それは、「お客様の頭の中では、どんな順番で商品を選んでいるのか？」ということ。実は、商品は“気分”や“状況”から選ばれているたとえば、こんな経験はありませんか？暑い日に「すっきりした飲み物が飲みたい」と思って自販機へ。頑張った日には「ちょっとごほうびがほしい」とコンビニに立ち寄る。雨で気分が沈む日は「あたたまりたい」とカフェに入る。このとき頭に浮かぶのは、商品名ではなく、「すっきりしたい」「ごほうびがほしい」「あたたまりたい」という気分や状況ですよね。お客様も同じです。「欲しい気分」→「その気分に合いそうなイメージ（妄想）」→「それにぴったりな商品」という順番で、商品を思い出し、選んでいるのです。だから、「いい商品」よりも「思い出される商品」が強いどれだけ質が良くても、お客様の頭に浮かばなければ、選ばれません。逆に、「あの気分のときは、あのお店だよね」と思ってもらえると、少し高くても選ばれますし、わざわざ足を運んでもらえます。例えば人に贈るためのオレンジジュース：2000円自分が飲むためのオレンジジュース：200円搾りたてのオレンジジュース：500円この３つを比べても、人に贈る場合は値段が10倍のものが売れたりします。観光地であれば搾りたてのオレンジジュースが人気だったりします。このあと、さらに詳しく「お客様がどうやって選んでいるのか」「どんな順番で記憶されるのか」をやさしく解説していきます。購買行動の心理的プロセス：5段階モデルお客様は、いきなり「この商品が欲しい！」と決めているわけではありません。実は、頭の中で5つのステップを踏んで、少しずつ購入に向かって動いていきます。ここでは、2つの具体例で見ていきましょう。日本リサーチセンターが提唱している購買行動に5段階モデルというものがあります。例①：新しい車がほしくなるまで① 問題の認識友人が新車を買ったのを見て、「自分の車、もう古いかも…」と感じ始める② 情報の検索「今、どんな車種が人気なんだろう？」とネットで検索したり、YouTubeでレビューを見る③ 情報の評価「燃費がいい方がいいな」「子どもがいるから広さも大事」と条件を絞っていく→ トヨタ、日産、ホンダなどの車種を比較④ 購買決定家族と相談して「やっぱりトヨタのプリウスが安心だね」と購入を決定⑤ 購買後の行動「プリウス、すごく快適だったよ」と知人に話す。満足したので、次もトヨタを検討するようになる例②：カフェでケーキを買うまで① 問題の認識仕事帰り、「今日はちょっと甘いものが食べたいな」と感じる② 情報の検索スマホで「駅近く カフェ ケーキ」と検索。インスタで写真をチェック③ 情報の評価「この店、雰囲気良さそう」「このチーズケーキおいしそう！」と比べて候補を決める④ 購買決定「今日はここにしよう」とカフェに入り、ケーキとコーヒーを注文⑤ 購買後の行動「あのカフェ、雰囲気よかったな」と満足して、また行きたくなる写真を撮ってSNSに投稿することもあるこのように、人はどんな買い物であっても、感情＋情報＋比較を通じて自然と判断をしています。「商品名」からは思い出されない。鍵は“文脈（ぶんみゃく）”お店の方やサービス提供者がよくやりがちなのが、「うちの商品、名前をもっと覚えてもらおう！」とがんばること。でも実は、お客様がその商品を思い出す“きっかけ”は、名前ではありません。人は「名前」ではなく、「気分」や「場面」で思い出すたとえば…疲れているときに「ほっとしたいな」と感じて、あの場所を思い出す疲れているときに「リラックスしたいな」と感じて、あのマッサージ店を思い出す忙しい朝に「すぐに食べられるものないかな」と探して、あのゼリーを手に取る掃除をした後に「部屋の匂いも変えたいな」と思って、お気に入りの香水をつける肌が荒れている時に「肌をキレイにしたいな」と思って、あのエステを思い出すこのように、商品は名前からではなく、使いたい“気分”や“場面”から思い出されるのです。これを「文脈（ぶんみゃく）」と言います文脈とは、「どんな時に・どこで・なぜ」使うのか？という背景のことです。お客様の頭の中では、こんなふうに整理されています。【When】いつ？ → 朝なのか、夜なのか、休日なのか、疲れているときなのか【Where】どこで？ → 家？職場？車の中？お風呂？お店の中？【Why】なぜ？ → 癒されたい、時短したい、自信を持ちたい、誰かに褒められたい…？たとえば、こんなふうに思い出されます🟡 カフェのチーズケーキの場合Whenいつ？：仕事帰りのちょっと一息つきたい時間Whereどこで？：職場から駅までの帰り道にあるカフェWhyなぜ？：「今日もがんばった自分へのごほうびに」甘いものが欲しい🟢 スポーツドリンクの場合Whenいつ？：夏の暑い日、汗をかいた直後Whereどこで？：公園のベンチや部活のあとWhyなぜ？：「水じゃ物足りない。さっぱりして元気になりたい」思い出される商品には、“文脈”があるだからこそ、「この商品は、どんな場面で思い出してもらいたいか？」を考えることが、マーケティングではとても大事だと考えています。人の脳は「大きなものから小さなもの」を選んでいるお客様が何かを買うとき、いきなり“この商品がほしい！”と決めているわけではありません。実は、頭の中では自然と「大きな枠」から「小さな選択」へと順番に整理して、決めていっているのです。たとえば、こんな経験ありませんか？みなさん、経験があると思いますが、２つの例を出してみたいと思います。例①：カフェの場合お客様が来店するまでの頭の中は、こんな流れです。「ちょっと休みたいな、気分転換したいな」←カテゴリー（大きな枠）「せっかくなら落ち着いた雰囲気のカフェがいい」←イメージ（ブランドの印象）「あのお店なら静かでゆっくりできそう」←具体的な店舗（ブランドの選択）この商品にしよう←具体的な商品（商品の選択）この時点で、商品（コーヒーやケーキ）ではなく、“お店の雰囲気”というイメージで選ばれているのです。例②：美容室の場合「そろそろ髪切りたいな」←カテゴリー（美容室に行く）「でも初めてのところは緊張するし、話しやすい雰囲気がいい」←イメージ（ブランドの印象）「あの美容室、SNSで見た感じ優しそうだし、行ってみようかな」←具体的な店舗（ブランドの選択）このメニューにしよう←具体的な商品（商品の選択）このとき選ばれているのは、「腕がいいから」ではなく、“安心できそう”という気分に寄り添ったイメージです。お客様の頭の中は、3ステップで動いているここまでを整理すると、店舗の購買の流れはこの3ステップでできています。ステップ1：カテゴリー（大きなニーズ）「カフェに行きたい」「髪を切りたい」「ご飯を食べたい」まずは「◯◯したい」という大まかな欲求が発生します。ステップ2：ブランド（イメージ・妄想）「静かでゆっくりできるカフェがいい」「親しみやすい美容室がいい」「ヘルシーなランチがあるお店がいい」ここで、“どんな感じのお店がいいか”という雰囲気や印象が頭に浮かびます。ステップ3：商品・店舗（具体的な選択）「じゃあ、駅前の〇〇カフェにしよう」「Instagramで見た□□美容室にしてみよう」「あの八百屋カフェのサラダランチにしよう」ここでやっと、具体的な“店名”や“商品”が選ばれるのです。お客様が来てくれるかどうかは、“何を売っているか”よりも、“どんな印象を持ってもらっているか”にかかっています。こんなふうに思い出される文脈＝“気分に合ったイメージ”をつくること。それこそが、本来のお店づくりに必要なブランディングだと考えています。「ブランドって、ロゴのことですよね？」──よくある誤解私たちがクライアント様とお話する中で、ブランドについての相談は本当によくいただきます。たとえば、こんなお声です。「ブランドって、うちのロゴのことですよね？」「おしゃれなネーミングをすれば、それがブランドになるんですよね？」「うちのブランドは、“高級感のある質の高い商品”ってことにしてます」もちろん、どれも間違いではありません。でも実は──それだけでは“選ばれるブランド”にはなれないんです。ブランドは、お客様の“頭の中”にあるマーケティングの専門家・片山義丈さんは、ブランドについてこんなふうに語っています。ブランド＝生活者の頭の中にある“勝手なイメージ（妄想）”つまり、ブランドとはロゴでも名前でもなく、相手が勝手に感じている印象そのもの。お店がどれだけ丁寧に設計しても、お客様の頭の中にどう残っているかがすべてなんです。福岡県民のラーメンに対するイメージを例として作ってみました。利用シーンは３つ挙げていますが、もっと膨大にあると思います。私の場合、東京などに出張に行き、福岡に帰ってくるとラーメンが無性に食べたくなります。こちらは他県民のイメージです。文化や習慣によって、思い出すきっかけが違う事がわかります。実際のところ、他人の頭の中に、マーケターがイメージを理想通りのブランドを作り込むことは不可能です。そのため、可能な限り同じ物をイメージしてもらえるように何度も何度も伝えていきます。利用してもらう文化を作っていくような感じです。お店側が「高級感があります」「丁寧に作っています」と言っていなくても、お客様がそう“感じている”なら、それがブランドです。お客様だけじゃない。スタッフの頭の中もバラバラなことがある実際にあったのが、店舗のマネージャーと店長で「うちのブランドって何？」という質問に対する答えがまったく違っていたケースです。マネージャー：「うちは、仕事帰りに立ち寄る人が多い店舗」店長：「平日の昼間は、子どもを保育園に預けたあと、ひと息つきに来るママさんが多い店舗」どちらも間違いではないのですが、お客様から見た印象がブレてしまうと、「よく分からない店」になってしまうこともあります。ブランドがしっかりしていると、こんなに強くなるお客様の中で「このお店はこういうところ」とイメージ（妄想）が定着していると、次のような効果が生まれます。✅ 思い出しやすい（だから選ばれやすい）✅ 比べられにくい（だから価格で競わなくていい）✅ 価値で選ばれる（だから価格も上げやすくなる）つまり、お客様から「なんとなく、あそこがいいんだよね」「迷ったときは、あそこに行けば間違いない」そう“思い出してもらえる存在”になることこそが、ブランドの力なのです。「名前そのものがブランド」になっているケースとは？商品名＝ブランド名として強く定着しているパターンがあります。お客様の頭の中に、商品名そのものが「イメージ」として定着していることがあります。こうなると、名前を聞くだけで“味”や“気分”“体験”まで連想される状態になります。つまり、「ロゴがかっこいい」「ネーミングがおしゃれ」ではなく、“名前が気分と結びついて思い出される”──それが本当の意味でのブランド力です。①全国的に知られる事例アサヒ スーパードライ（アサヒビール）「アサヒ＝キレ味のあるビール」「スーパードライ＝まさにそれ」→ 企業ブランドと商品ブランドがセットで定着しているセロテープ（ニチバン）セロハンテープの代名詞。「テープ取って」が「セロテープ取って」になる→ 商品名がカテゴリ名として使われる典型例バンドエイド（ジョンソン・エンド・ジョンソン）絆創膏全体の名前のように使われる→ 商品名＝ブランド名＝日常語カップヌードル（日清食品）「カップ麺＝カップヌードル」と連想されるほどの強い定着→ 名前だけで商品の内容がイメージされるポカリスエット（大塚製薬）「運動後の水分補給＝ポカリ」→ シーンと一緒に名前が思い出されるヤクルト（ヤクルト本社）「ヤクルト飲む？」で誰もが同じ商品を思い浮かべる→ 商品名が企業名と一致し、親しまれている味の素（味の素株式会社）「味の素をちょっと足すと…」＝調味料の定番として日常語化→ 商品名がカテゴリに昇華している②ローカルブランドの強い事例むっちゃん万十（むっちゃん万十）魚の形をした焼きまんじゅう。「あ、あれ食べたい」と思い出される→ 店名＝商品名＝地域の風景になっている努努鶏（ゆめゆめどり｜鳥一番フードサービス）“冷たい唐揚げ”というユニークな特徴とセットで名前が覚えられている→ 商品名の印象が企業名よりも強く浸透しているひよ子（株式会社ひよ子）「ひよ子」と言えば、あの愛らしいお饅頭。企業名もブランド名も商品名も同じ→ 長年の定着で、もはや説明不要の存在に思い出されるには、「ブランドコンセプト」が必要ここまでご紹介してきたように、お客様に選ばれるためには、「思い出してもらうこと」＝記憶に残ることがとても大切です。では、どうすればお客様の頭の中に残るような“妄想＝イメージ”をつくれるのでしょうか？答えは、「ブランドコンセプト」を持つことですブランドコンセプトとは、お客様の頭の中にイメージを届ける“装置”のようなもの。たとえば、お客様が…① 何かに困っている（問題の認識）② どこかにいいお店がないか探している（情報の検索）そんな時に、「このお店に行けば、こんな体験ができそう」「この商品って、あの気分のときにちょうどいいんだよね」そう思い出してもらうための“仕組み”こそが、ブランドコンセプトです。ブランドコンセプトは、イメージとシーンをつなぐ“橋”になるブランドとは、「生活者の頭の中にある勝手なイメージ（妄想）」でしたね。この妄想を、「いつ・どこで・なぜ使うといいのか（文脈）」と結びつけるのがブランドコンセプトの役割です。たとえば、「ひとりで静かに過ごしたい休日には、あのカフェ」「気分が沈んだ日は、あの“ご褒美プリン”」「初対面の人と会う日は、“この香水”で自信を持てる」そんな気分やシーンと名前が自然と結びついている状態が、まさに「思い出されるブランド」なのです。あなたのお店では、どんな“体験”をイメージしてもらいたいですか？お客様は、どんな気分のときに来てほしいですか？その気分に、あなたのお店はどう寄り添いますか？その“装置”＝ブランドコンセプトは、言葉になっていますか？ブランドとは、ロゴやネーミングだけではつくれません。「思い出される仕組み」こそが、真のブランドの力です。このブランドコンセプトの作り方について、もっと知りたい方は、ぜひご相談ください。あなたのお店ならではの“思い出される理由”を、一緒に見つけましょう。