%3Ciframe%20width%3D%22560%22%20height%3D%22315%22%20src%3D%22https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fembed%2FP_f8oG2MgDE%3Fsi%3DxscrOaWZ7Pfvwo8S%22%20title%3D%22YouTube%20video%20player%22%20frameborder%3D%220%22%20allow%3D%22accelerometer%3B%20autoplay%3B%20clipboard-write%3B%20encrypted-media%3B%20gyroscope%3B%20picture-in-picture%3B%20web-share%22%20referrerpolicy%3D%22strict-origin-when-cross-origin%22%20allowfullscreen%3E%3C%2Fiframe%3E「誰に売るか」の前に、本当に考えるべきことマーケティングの世界では、誰に、何を、どうやってを考えなさい。と言われています。私たちもその考えをもとに、現場で実践を重ねてきました。しかし、なかなか進まないこともあります。考えがぼんやりしてしまうのは、あなたのせいじゃない。「誰に売るか？」「何を売るか？」「どうやって売るか？」──これは、マーケティングの世界でよく語られる“3つの基本”です。ですが、この3つをいくら考えても、なんだかモヤモヤして進まない。「これで本当にいいのかな…」と、自信が持てない。そんなふうに感じたことはありませんか？それ、あなただけじゃありません。実は多くの人が、同じような“壁”につまずいています。私自身も、ここで悩んだ経験があります。原因は、「使われる場面」がぼんやりしているから。このモヤモヤの原因のひとつが、「その商品やサービスが、いつ・どこで・なぜ使われるのか？」が、まだハッキリしていないこと。たとえ商品に自信があっても、どんな時に、どんな場所で、なぜ必要とされるのかが曖昧なままだと──「誰に届けるのか？」「どんな言葉で伝えるのか？」「どんな売り方がいいのか？」…といったマーケティングの選択肢が、どれもしっくりこなくなるのです。本当に最初に考えるべきことは、「いつ・どこで・なぜ？」なんだろうこのモヤモヤと感じながら、本を読み漁っていたときに、１冊の本に出会いました。「戦略ごっこ」という本です。専門書のため、理解するのが大変かも知れませんが気になる方は手に取ってみて下さい。私自身は、「誰に（Who）」「何を（What）」「どうやって届けるか（How）」を徹底して考えていました。ですが、支援をする中で壁にぶつかった事があります。クライアント様に伝わらないと言う壁です。言葉は伝わるのですが、腑に落ちない感じでした。マーケティングの順番って、本当に「Who・What・How」でいいの？マーケティングの本やセミナーで、よくこんなフレーズを目にします。「誰に（Who）」「何を（What）」「どうやって届けるか（How）」を考えましょう。もちろん、これはとても大事な考え方です。でも──もし、そこから考え始めて、うまくまとまらなかったなら。もし、どんなに頑張っても“ピンとくる答え”が見つからないのなら。それは順番を少し変えてみるだけで、スッと道がひらけるかもしれません。実はその前に、「When・Where・Why」を考えることが大切「Who（誰に）」「What（何を）」「How（どう届けるか）」を考える前に必要な準備。それが、あなたの商品やサービスの「使われる文脈（＝使われる場面や状況）」です。【When】いつ使われるのか？（朝？夜？休日？忙しい日？）【Where】どこで使われるのか？（家？職場？車の中？）【Why】なぜその場面で必要とされるのか？（癒されたい？時短したい？自信を持ちたい？）この「文脈」が見えてくると、不思議とそのあとの「誰に」「何を」「どう届けるか」が自然につながってくるようになります。お風呂上がりに、どんな商品が“しっくりくる”？言葉だけで「文脈」と言われても、ピンとこないかもしれません。そこで、ひとつ例を挙げてみます。たとえば、あなたが熱いお風呂から上がったとき。想像してみてください。湯気の立つお風呂から出て、少し火照った体。タオルで髪を拭きながら、洗面所に立っているあなた。喉は少し乾いていて、何か冷たいものが飲みたくなっている──。この状況をマーケティング的に分解すると、こうなります。【When】夜のお風呂上がりに【Where】洗面台の前で【Why】喉が渇いていて、すっきりしたいからこの「使われる文脈」が見えてくると、次に考えるのは──誰に・何を・どうやって届ければいい？たとえば、この状況の主が「若い男性」だとしたら【Who】20代の若い男性に【What】強炭酸のレモン系ドリンクを【How】キンキンに冷えた缶で/手に取りやすい自販機でこんなふうに、「届け方の正解」が自然と導き出されてくるのです。温浴施設であれば、「氷点下」のようなキンキンに冷えた設定にできると売れるかも知れません。ポイントは、“何を売るか”を先に考えないこと。先に「レモンサイダーを売りたい！」と考えてしまうと、誰に・いつ・どこで届ければいいのかが迷子になってしまいがち。でも、「暑いお風呂上がり」「洗面台の前」「喉が渇いてる」という文脈から出発すれば、自然と“必要とされるもの”が見えてくる。これが、「文脈」から考えるマーケティングの考え方です。現実は違う。多くの人がやりがちな“逆順”の始め方プロのマーケターとしては当然の知識でも、町や田舎で事業を営んでおられる方は考える順番など知る由もありません。基本的には、逆から始まります。「動機はある。でも、届け方がぼんやりしてしまう」私たちのもとに相談に来られる方の多くは、すでに何かしらの事業を始めています。もちろん商品もサービスもあります。最初の面談では、よくこんな声を聞きます。「これ、儲かりそうだなと思って始めたんです」「親がずっとやっていたので、自然と自分が継ぐことになって…」「自分にできそうなことを探して、今の形にしました」どれも、すごくよくわかります。無理やりビジネスを立ち上げたわけではなく、自然な流れの中で始まった事業。でも、そのあとにこう続くことが多いのです。「でも、なんとなく“誰にどう届ければいいのか”が、ぼんやりしてるんですよね…」「想定した人に売れないんですよね」「これ以上安くできなくて」実は、「使われる文脈」が抜けてしまっているこうしたケースでよくあるのが、「When・Where・Why（いつ・どこで・なぜ使われるか）」が後回しになっているという状態です。商品自体は素晴らしいし、技術力もある。でも、「どんな場面で必要とされるのか？」がわからないケースです。「作ったら売れるでしょ。世の中にもまだ無いし」このケースは非常に多い気がします。その結果、ホームページの言葉や、SNSの投稿内容も、どこか“ふんわり”してしまう。何を伝えたいのか分からない。それならまだ良い方です。実際にあったのは、「新しい事をしなきゃと思って、設備費を投入し、大手と同じ商品を作った」という真似る戦略をした事例です。結果的に、商品が必要とされる場所がわからずに、1千万円近い設備が残り、どうしようという相談もありました。誰に何をどう届ければいいのか──その答えが見えてこないまま、ずっと試行錯誤が続いてしまうのです。進行方向は分からないが、とりあえず進んでみようと言う事例は多くある気がします。基本的に、この手の相談が多いからです。だからこそ、「原点」を一緒に掘り下げる私たちは最初に必ず、「お客様がそれを使いたくなる瞬間って、いつだと思いますか？」「その商品、どんな場所で選ばれやすいですか？」「なぜ、そのタイミングで“それ”を選ぶんでしょう？」といった質問を、一つひとつ丁寧にしながら、一緒に考えていきます。この“文脈（When・Where・Why）”が見えてくると、それまで「点」だった情報が、一本の「線」になってつながっていきます。そしてようやく、その先にある「Who・What・How」の戦略が、無理なく組み立てられるようになるのです。実際のところ、この線が見つかるまでには数ヶ月ほど時間がかかる事が多いです。現場での“ズレ”が教えてくれた、利用シーン私たちが支援させて頂いている、複数の店舗を運営している企業さんでの実例です。プロジェクトの初期段階で、マネージャーさん（複数店舗を管理する責任者）と一緒に数店舗を回りながら、店頭の店長さん一人ひとりにヒアリングをさせてもらったことがあります。実は、私が本で学ぶ前に「初めて触れた利用シーン」でもあります。この時私は、「なんで、お客様は数あるお店の中から、このお店を使うんだろうか？料理が美味しのかな？それが分かったら、訴求考えて、広告に反映させて解決だな」こんな程度の解釈でした。「このお店って、どんなお客様が来られて、どんなふうに使われていると思いますか？」と、尋ねていくと──なんと驚いたことに、店長さんごとに“見えている利用シーン”がまったく違っていたのです。マネージャーの想定と、現場の実感がズレていたたとえばマネージャーさんは、「うちは、仕事帰りに立ち寄る人が多い店舗なんですよね」「だから、訴求するときは仕事終わりを考えた構成にしています」とおっしゃっていました。けれど、ある店舗の店長さんはこう話していました。「平日の昼間は、子どもを保育園に預けたあと、ひと息つきに来るママさんが多いです」別の店長さんはこうも言います。「土日はカップルで来て、デート中に使ってくれてる感じですね」──つまり、一つのお店の中に、複数の「文脈＝使われるシーン」が混在していたのです。文脈は「ズレ」ではなく「強み」ここで私はこう考えました。「あ、この複数の利用シーンを増やせたら勝てそうだぞ」と。なぜなら、利用するのはお客様の自由で、別に仕事終わりに特化する必要はないからです。たくさんの方に利用してもらえるお店こそ最強ではないのか？と考えました。この話を聞いて、マネージャーさんはこうおっしゃいました。「…自分が思っていたより、いろんな理由でこのお店を使ってくれてるんですね」「仕事終わりと関係ないお客様も利用して下さっていたのか...」そうなんです。文脈（使われるシーン）は、ひとつである必要はありません。むしろ、いくつもあることが強みになります。それだけ「思い出されるタイミング」が増えるということだからです。ただ、それをチーム全体で共有していないと、マーケティングや接客の軸がバラバラになってしまいます。実際に、支援前の指示としては「仕事終わりの顧客に特化して集客してほしい」とターゲットを狭めていたのですが、「空き時間に気軽に利用できるお店」としたところ、現場の協力もあり回復することができました。だからこそ、「利用シーンの可視化と共有」が大事だと考えています。なぜ「利用シーン（When・Where・Why）」を先に考えるべきなのか？ここまで読んで、「利用シーンが大事なのは分かった。もうお腹いっぱいです。でも、なぜそこから始めると良いの？」と感じた方もいるかもしれません。そこでここからは、「利用シーン」を最初に考えるべき3つの理由を、順番にご紹介します。理由①：人は“利用シーン”で商品を思い出すからたとえば──夏の暑い日に、道を歩いていて「暑い、、、アイスコーヒー飲みたいな、、、涼しいところがいいな」と思ったこと、ありませんか？あるいは、このまま家に帰りたくない時に「ちょっとカフェで過ごしたいな」と決めたこと。これって、何かを“見た”からというより、状況（＝文脈）によって自然と思い出しているんです。つまり、私たちは、「場面」によって商品を想起する。という性質を持っているということ。だからこそ、商品やサービスを届けたいなら、「どんな場面で思い出されるか」を先に考えることが、とても大切なのです。理由②：文脈は「選ばれるきっかけ」になる（＝CEP）この「思い出す場面」のことを、マーケティング用語ではCEP（Category Entry Point）＝カテゴリー・エントリー・ポイントと呼びます。簡単にいえば、「その商品を思い出すきっかけになる、シーンやタイミング」のことです。たとえば、「仕事で疲れた帰り道にコンビニに寄る」という文脈があれば、エナジードリンクや甘いスイーツが思い出されます。CEPが1つしかない商品より、3つ、5つと複数の文脈で思い出される商品の方が、当然選ばれる確率は上がります。例えば、スポーツ飲料であればスポーツの時熱が出た時サウナの後熱中症の予報が出た時このように、複数のシーンに紐ついていると思います。つまり、「文脈を増やすこと」は、選ばれるチャンスを増やすことにつながるのです。理由③：「文脈」が明確なら、Who・What・Howもブレなくなる最後に大事なのがこれです。【When】いつ使われるのか【Where】どこで使われるのか【Why】なぜそのタイミングで必要とされるのかこの3つの「文脈」が見えてくると、そのあとに考えるべき【Who】誰に届けるべきか【What】何を提供すべきか【How】どうやって届けるかが、自然と導き出されるようになります。たとえば、「夜のお風呂上がりに、洗面所で、喉が渇いている」という文脈が見えていれば、「男性に、炭酸系の冷たい飲み物を、缶で提供する」といったWho・What・Howの設計が“しっくり”くる形でまとまるのです。私の場合、ここは体験してから理解しました。だからこそ、マーケティングの理想の出発点は「何を売るか」ではなく、「いつ・どこで・なぜ使われるか」から始めるべき。知るべき。と私たちは考えています。「文脈」は、あなたのビジネスの中にも、きっとあるここまで読んできて、もしかするとこう思った方もいるかもしれません。「うちには、そんな分かりやすい“使われる場面”なんて無いよ…」でも、大丈夫です。これは、私たちがこれまで何十店舗と支援してきた中で、はっきりと確信していることがあります。それは──ほとんどのビジネスには、すでに「文脈」が存在しているということ。ただ、それが“言語化されていない”“見つけられてない”だけなんです。文脈を掘り起こす、かんたんな問いかけもし今、頭の中が真っ白でも大丈夫。まずは、こんな質問を自分に投げかけてみてください。お客様がよく来る時間帯や曜日は？ → それは、何か“習慣”や“リズム”がある証拠かもしれません。「よく選ばれている商品」は、どんな気分や状況で選ばれている？ → 疲れているとき？元気を出したいとき？誰かに会う前？「このお店が好き」と言ってくれるお客様は、どんな場面で来ている？ → 自分へのご褒美？一人になりたい時間？誰かとの特別な時間？このように、「お客様がどんな気持ちで来ているか？」を想像してみるだけで、使われる文脈（When・Where・Why）は少しずつ見えてきます。利用されている直前の状況、環境にヒントがあったりします。うちは個人店舗だから関係ないよ。と言われたこともありますが、必ずあると信じています。個人店舗の場合は、オーナー自身にヒントがあったり、居心地の良さや、客観的にみた信頼性の中に隠れていたりします。文脈が見えれば、「伝え方」が変わる文脈が明確になると、不思議と店頭のポップやSNSの文章、接客の一言まで変わってきます。お店の強みを「ウチは安いです」「便利です」だけじゃなく、「こんな時に、こんな気持ちの人に選ばれている」という“文脈ごとの価値”として伝えられるようになるからです。例えば、A：〇〇焼きの陶器：3万円B：江戸時代の技術で焼いた伝統的な陶器：3万円このように、人によってはBが魅力的に見えるかも知れません。あなたのお店にも、きっとある。文脈は「作る」ものではなく、「見つける」ものです。すでに選ばれている理由、来てくれているタイミング、お客様の小さな行動の中に、そのヒントはあります。それを一緒に探し出して、言葉にして、共有できるようにしていく。それが、私たちの支援のスタート地点です