執筆者 | クロモリ ユウキ
マーケター | air Inc.代表
シラベルの開発者であり、air Inc.を運営しています。少ない費用で大きな成果を上げるマーケティングの研究と支援を提供しています。
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この記事の対象となる読者
・集客に悩む小規模店舗オーナー
・マーケティング担当者が不在または少ない企業
・多店舗展開しているが、店舗ごとの集客力にバラつきがある
繁盛店の法則は、１つだけ
小さくてもやることは同じ
私たちが、相談を受ける上でよく頂くのが「繁盛店は何をやってるんですか？」というご相談です。
この記事では、繁盛店が行っている共通点や法則を解説したいと思います。
いつもこの話をすると、クライアント様は「当たり前のことか….」とおっしゃるのですが、難しいというよりは、とにかくシンプルなことをやっています。
結論としては
繁盛店は「どうだったのか？」を分析して、「解決策」や「体験」を改善している。
ということです。
詳しく解説していきます。
- 「なぜ、うちのお店は繁盛しないんだろう…」という悩み
- 「新しいお店をオープンしたけど、なかなか顧客が増えない…」という悩み
- 「効果的なマーケティング方法が分からない…」という悩み
この記事はで読むことができます。
繁盛店はココが違う！お客様を惹きつける３つの秘訣
一体、繁盛店は、その他大勢のお店と何が違うのでしょうか？
私たちは、数多くの繁盛店を分析した結果、３つの共通点があることを発見しました。
それは、
- 顧客を惹きつける「コンセプト」
- 顧客を満足させる「サービス」
- 顧客が体験した「口コミ」
です。
これから、この３つの秘訣について、具体的な事例を交えながら詳しく解説していきます。
繁盛しているお店には、必ずと言っていいほど、顧客の心を掴む「コンセプト」が存在します。
例えば、行列のできるラーメン屋さんの多くは、そこでしか食べられない、唯一無二のラーメンを提供しています。
- 「最後の一滴まで飲み干せるラーメン」
- 「豪快で、男の人のためのラーメン」
- 「余計なことを考えずに、食べられるラーメン」
- 「昔ながらの博多ラーメン」
このように、お店ごとに独自のコンセプトを打ち出すことで、顧客の心を惹きつけているのです。
私たちは、このコンセプトを「解決策」と呼んでいます。
顧客は何かしらの悩みやストレスを抱えており、それを解決するために商品やサービスを求めています。
ラーメン屋を例に挙げると、「美味しいラーメンが食べたいけど、どこも似たような味で飽きてしまった…」
という悩みを抱えている顧客に対し、「最後の一滴まで飲み干せるラーメン」という「解決策」を提供することで、顧客の心を掴むことに成功しているのです。
いいサービスとは、コンセプトから生まれた「顧客が体験するサービス」のことです。
これを私たちは、「顧客体験」と呼んでいます。
顧客体験は、コンセプトとの一貫性が重要になります。
例えば、先ほどの「最後の一滴まで飲み干せるラーメン」を提供するラーメン屋であれば、
顧客体験として、
- 「ラーメンの美味しさを最大限に引き出すためのこだわり抜かれた器」
- 「ラーメンを食べた後に、口の中をさっぱりとさせるためのお茶」
- 「最後の一滴まで飲み干せる理由が伝わるメッセージ」
を提供することで、顧客に「このお店に来てよかった」と思ってもらうことができるでしょう。
顧客体験は、商品やサービスそのものだけでなく、お店の雰囲気や店員の接客態度など、あらゆる要素によって構成されます。
顧客に最高の体験を提供するために、お店のコンセプトを軸に、顧客体験を設計していくことが重要です。
コンセプトを体験した顧客の一部は、その体験談を他の人にシェアします。
この体験談を私たちは「口コミ」と呼んでいます。
口コミのシェアの仕方は、大きく２つあります。
- オフラインでのリアルの口コミ
- オンラインでの口コミ
です。
一般的に、オンラインで口コミをする人は「影響力を持つ人」が多く、たくさんの人に知らせる傾向があります。
また、オフラインでの口コミは「周辺の親和性の高い人」が来る傾向があります
要するに、この口コミは、お店やサービスの「結果」を表すものです。
全体の流れとしては、
お店の「解決策」を「体験」して「どうだったのか」
ただこれだけなんです。
つまり、お店は「どうだったのか？」を分析して、「解決策」や「体験」を改善する必要があります。
なぜ、あのお店は人気店に？ 繁盛店を「イノベーター理論」で紐解く！
「あのお店は、いつもお客さんでいっぱいだよね。どうしてうちのお店は、なかなか繁盛しないんだろう…」
そう悩んでいる方が非常に多いと聞きます。
実は、お店の繁盛には、ある「法則」が隠されているんです。
それは、「イノベーター理論」と呼ばれるマーケティング理論。
この理論を理解することで、あなたのお店も、人気店へと成長していくための道筋が見えてきます。
この章では、地域レベルまで小さく分かりやすく解説してみます。
新しいお店がオープンした時、誰が最初に来てくれるのでしょうか？
多くの人が、「近所の人」や「たまたま通りかかった人」を想像するかもしれません。
実は、口コミが広がっていくのには、「ある法則」が機能していると考えています。
そこで重要になってくるのが、「イノベーター理論」です。
イノベーター理論とは、新しい商品やサービスが「市場」に受け入れられていく流れです。
市場と聞くと「壮大な市場」を思い浮かべてしまうかもしれませんが、ここではもっと身近な「地域」レベルで話を進めていきましょう。
イノベーター理論では、新しい商品やサービスが市場に受け入れられていく過程を５つの顧客層に分けて説明しています。
イノベーターとは、新しいもの好きで、常に最新の情報をチェックしている人たちのことを指します。
彼らは、まだ誰も知らないお店や商品を試してみたいという欲求が強く、
値段が高くても、リスクが高くても、自分が「最初」に体験したいと考えています。
特徴的なのは、「お金に余裕があり、影響力を持っている人」である点です。
例えば、地域の社長や、いつもおしゃれなマダムなどが該当するかもしれません。
初期のお店というのは、大量生産・大量仕入れができないため、どうしても店頭価格が高くなってしまいがちです。
それでも、イノベーターと呼ばれる人たちは、そのお店の独自性や将来性を見込み、利用してくれる傾向があります。
アーリーアダプターとは、イノベーターの情報を見て、次に新しいものを試す人たちのことを指します。
彼らは、イノベーターほどリスクを冒すことはしませんが、新しいものに興味があり、信頼できる情報源からの口コミを参考にします。
例えば、社長の従業員やマダムのお友達などが該当するかもしれません。
「あのお店、社長が絶賛してたよ」「〇〇さんがインスタで紹介してたわ」
このように、アーリーアダプターは、イノベーターからの口コミや評判を聞いて、お店に足を運んでくれます。
だからこそ、アーリーアダプターを獲得するためには、「他のお店に無いコンセプト」を打ち出すことが重要になります。
「他のお店と違うのね！」「こんなお店、初めて！」
このような口コミが広がれば、アーリーアダプターの心を掴むことができるでしょう。
アーリーマジョリティとは、周りの人が使い始めてから、新しいものを試す、比較的慎重な人たちのことを指します。
彼らは、新しいものに対して不安を感じやすく、十分な情報収集や比較検討を行ってから、購入を決断します。
例えば、友達や家族が利用して興味を示す人が、アーリーマジョリティに当てはまります。
彼らは、友達に「あのお店、良かったよ！」と勧められたり、インターネットで口コミをチェックしたりして、利用を検討します。
この時に、「口コミ」が悪い、特段利用する価値が見出せない場合は、利用を懸念する傾向があります。
そのため、アーリーマジョリティを獲得するためには、
- 顧客満足度を高め、ポジティブな口コミを増やす
- 分かりやすく、魅力的な情報を発信する
- 安心感を与えるサービスを提供する
といった取り組みが重要になります。
レイトマジョリティとは、新しいものに対して慎重で、周囲の意見や流行を参考にしながら、比較的遅れてから購入する層の人たちです。
アーリーマジョリティよりもさらに慎重で、周囲の大多数がその商品やサービスを受け入れてから、ようやく「自分も試してみようかな」という気持ちになります。
「石橋を叩いて渡る」慎重派な人たちです。絶対に損したく無いと思っている方が多いと言われています。
レイトマジョリティの特徴は、
- 流行に流されにくい: 周囲の意見よりも、自分の価値観や判断基準を重視します。
- 安心・安全を重視: 新しいものを試すことに不安を感じ、実績や信頼性を重視します。
- 変化を嫌う傾向がある: 慣れ親しんだものや、従来のやり方を好みます。
などが挙げられます。
ラガードとは、新しいものに興味を示さず、従来のやり方や商品に固執する人たちのことです。
彼らは、新しいものを試すことに抵抗を感じ、変化を嫌う傾向があります。
例えば、「長年使い慣れた定番の商品があるから、新しいものは必要ない」「みんなが新しいものを使い始めても、自分は今まで通りでいい」といった考え方をする人たちです。
ラガードは、新しい情報にも疎く、口コミや広告にも影響されにくい傾向があります。
そのため、この層をターゲットとしたマーケティングは、非常に困難と言えます。
しかし、だからといって、ラガードを完全に無視して良いわけではありません。
ラガードは、一度信頼関係を築くと、長期にわたって顧客であり続けてくれる可能性を秘めています。
また、彼らが求めているものは、「安心感」「信頼性」「分かりやすさ」です。
もし、あなたの商品やサービスが、これらの要素を満たしているのであれば、長い年月をかけて、ラガードに受け入れられる可能性もゼロではありません。
しかしながら、新しいお店がターゲットとする顧客層としては、優先度は低くなります。
「Jカーブ」！最初が一番しんどい理由！
新しいお店をオープンした時、誰もが「お客様でいっぱいのお店にしたい！」と夢見るもの。
しかし、現実はそう甘くありません。
お店をオープンしたばかりの頃は、顧客が少なく、売上もなかなか伸びない「苦しい時期」が続きます。
これを表すのが、「Jカーブ」という売上曲線です。
Jカーブは、一般的に、最初は緩やかに下降し（投資期間）、その後、急激に上昇していく（成長期）という形を描きます。
どのお店もそうですが、立ち上げたばかりの月は、お客さんもたくさん来ないため、赤字になります。
集客が上手くいくようになって、黒字に転換します。特に、初期投資が多く掛かる事業の場合、赤字の幅が大きくなります。
ここで、私たちが「創業時」から支援を行なったクライアント様の18ヶ月間のGoogleマップのアクセス推移を見てみます。
弊社は、積極的な集客への投資ではなく、お店の方針に合わせたご提案を行なっているマーケティング会社です。
そのため、「一般店」の成功パターンと同様のグラフになっていることがわかります。
地方の店舗の場合、首都圏の店舗に比べて、Jカーブは緩やかに上昇する傾向があります。
その理由は、事業への初期投資額が関係しています。
特に、「広告宣伝費」「初期費用」に大きく投資する事業者は、Jカーブの角度も極端になる傾向があります。
一方、地方のお店は、広告宣伝費を抑えて、口コミや地域密着型のマーケティングで顧客を獲得していくケースが多いため、Jカーブの角度も緩やかになる傾向があります。
Jカーブをイノベーター理論と合わせて見ていきましょう。
一般的に、
- イノベーター: 流行に敏感な人
- アーリーアダプター: イノベーターの情報を見て、次に試す人
このあたりまでは、売上は伸び悩む時期が続きます。
マーケティングの世界では、この伸び悩む時期のことを「キャズム」と呼びます。
地方のお店にとって、このキャズムは、大きな壁として立ちはだかります。
お店の業種や、お店の広告費の使い方にもよりますが、
私たちの肌感だと
- 新規店舗: キャズム期間5ヶ月〜7ヶ月（施策後）
- 既存店: キャズム期間7ヶ月〜10ヶ月（施策後）
という感覚を持っています。
既存店の方が、固定客に浸透している（すでにイメージがある）ため遅延傾向があると思っています。
私たちは、地方のお店がキャズムを乗り越えるためには、「価格の壁」と「認知の壁」、この２つを乗り越える必要があると考えています。
１. 価格の壁
地方のお店は、首都圏のお店に比べて、顧客の所得水準が低い場合が多く、商品の価格設定が難しいという課題があります。
高すぎると顧客は離れてしまいますし、安すぎると利益が出ません。
２. 認知の壁
地方のお店は、首都圏のお店に比べて、人の流れが少なく、新規顧客を獲得するのが難しいという課題があります。
どれだけ良い商品やサービスを提供していても、お店を知ってもらえなければ、顧客は来店してくれません。
比較的に、店舗の集客施策で解決しやすいのはこの「認知の壁」です。
新しいお店をオープンしたものの、なかなか顧客が増えず、売上が伸び悩んでしまう「キャズム」と呼ばれる時期。
このキャズムは、多くの経営者にとって、大きな壁として立ちはだかります。
一体なぜ、キャズムは起こってしまうのでしょうか？
私たちは、その原因の一つに、「認知の壁」があると考えています。
キャズムの正体…それは「情報伝達の壁」
「認知の壁」とは、お店の魅力や提供価値が、ターゲット顧客に十分に伝わっていない状態を指します。
つまり、
- 「Aという問題を解決したいと思っている顧客がいる」
- 「Bというお店が、その問題を解決できる商品・サービスを提供している」
この２つが、うまく繋がっていない状態と言えるでしょう。
いくら素晴らしい商品やサービスを提供していても、顧客にその存在を知ってもらえなければ、意味がありません。
なぜ、情報は伝わらない？
では、なぜ、お店の情報が顧客に伝わらないのでしょうか？
その原因の一つとして考えられるのが、「初期の顧客層からの口コミ不足」です。
イノベーター理論で説明したように、新しい商品やサービスは、
まず、情報感度の高い「イノベーター」や「アーリーアダプター」に受け入れられます。
しかし、彼らがいくら良い口コミを広げてくれたとしても、その情報が、それ以外の層にまで広がらなければ、キャズムを乗り越えることはできません。
例えば、
- イノベーターやアーリーアダプターが、口コミを広げる際に、お店の情報を具体的に伝えられていない
- 口コミを見た人が、その情報を自分事として捉えられていない
- 口コミを見た人が、行動に移すだけの動機付けが得られていない
このような状況では、お店の情報は、一部の顧客層に留まったまま、広がっていくことができません。
キャズムを乗り越える鍵は「段階的情報発信」
私たちは、キャズムを乗り越えるためには、それぞれの顧客層に合わせた、効果的な情報発信を行う必要があると考えています。
特に、
- アーリーマジョリティ：周りの人が使い始めてから試す、比較的慎重な層
この層に響く情報発信を行うことが、キャズム突破の鍵となります。
アーリーマジョリティは、イノベーターやアーリーアダプターほど、リスクを取ってまで新しいものを試すことに抵抗があります。
そのため、
- 信頼できる情報源からの口コミ
- 多くの人が利用している実績
- 安心できる価格設定
などをアピールすることで、彼らの購買意欲を高めることが重要になります。
キャズムを乗り越えるためには、顧客の購買心理を理解し、それぞれの段階に合わせた情報発信を行うことが重要です。
「認知の壁」を突破し、多くの人に愛されるお店を目指しましょう！
今すぐ実践できる！あなたのお店を繁盛店に導く３ステップ
ここまで、繁盛店の共通点や顧客心理について解説してきましたが、「実際に何をすればいいか分からない…」と感じた方もいるのではないでしょうか？
そこで、最後に、今日から実践できる、お店を繁盛店に導くための３つのステップをご紹介します。
このステップを踏むことで、あなたのお店も、顧客から愛される繁盛店へと進むことができるはずです！
私たちは、この集客方法を「地域密着型の集客モデル」として以下の図の構成を作っています。
この方法を使うことで、どの層にも効果的にアプローチすることが可能です。
お店を繁盛させるための第一歩は、現状を把握することから始まります。
まずは、あなたのお店の「コンセプト」「サービス」「口コミ」を客観的に見てみましょう。
- コンセプト: 顧客のどんな悩みを解決するのか？他のお店との差別化ポイントは？
- サービス: 顧客に「最高の体験」を提供できているか？改善点はないか？コンセプトと一貫性はあるか？
- 口コミ: 顧客はどんな感想を持っているのか？ポジティブな意見とネガティブな意見、それぞれに注目しましょう。
これらの要素を分析することで、お店の良い点、改善すべき点が明確になり、今後の戦略を立てる上でのヒントが見えてきます。
私たちは、このフェーズを「お店づくり」と呼んでいます。
シラベルの参考記事：お店づくりの教科書
お店がどの段階にいるのかを把握したら、次は、ターゲット顧客に合わせた効果的な施策を実行していきましょう。
私たちは、顧客は「探偵」だと思っています。
前述した「イノベーター理論」に基づいて、それぞれの顧客層に響く戦略を練ることが重要です。
ポイントは、顧客が情報収集に利用する手段を意識することです。
近年では、ほとんどの顧客がインターネットを使って情報収集をしています。
そのため、ホームページやMEO対策など、Web上での情報発信は、どの顧客層に対しても重要になります。
【イノベーター層向け】
- クーポンやチラシ: 新規開店時など、お得感の高いクーポンは、イノベーターの心を掴む有効な手段になります。
- イベント: 特別感や限定感を演出することで、イノベーターの興味関心を集めることができます。
- 体験会：オープニングイベントや商品の体験会などは興味を集めることができます。
イノベーターは、自ら情報発信する人が多いため、体験を共有しやすいような施策を心がけましょう。
また、イノベーターは、Web上での拡散主な手法としています。
そのため、魅力的なホームページ作りやMEO対策は必須の施策です。
【アーリーアダプター層向け】
- クーポンやチラシ: イノベーター向けの施策と同様、お得感を感じられる情報は有効です。
- 口コミ: 信頼できる情報源からの口コミは、アーリーアダプターの背中を押す力になります。
- キャンペーン広告: 新商品やサービスの情報は、積極的に発信しましょう。
アーリーアダプターは、Webで情報収集を行い、見える口コミやネット情報の信頼性を重視する傾向があります。
そのため、ホームページ上で口コミやお店の情報を充実させたり、MEO対策で検索上位表示を狙うなど、Web上での信頼性向上に取り組みましょう。
【アーリーマジョリティ層向け】
- クーポンやチラシ: お得な情報はもちろんのこと、分かりやすく、安心できる情報を掲載することが重要です。
- 広告: ターゲット層に合わせた広告展開を行い、認知度向上を目指します。
- 口コミ: 多くの人の意見を参考にしたいアーリーマジョリティ層にとって、口コミは重要な判断材料になります。
アーリーマジョリティも、Webで情報収集を行い、信頼性を重視する傾向があります。
そのため、アーリーアダプター層と同様に、ホームページの充実やMEO対策などが重要になります。
【レイトマジョリティ層向け】
- グループ来店クーポンやチラシ: 友人や家族と一緒に来店しやすいようなお得な情報を提供しましょう。
- 実績や歴史の訴求: 実績や社歴、お店の想いをアピールすることで、安心感を与え、来店を促します。
レイトマジョリティも、Webで情報収集を行い、信頼性を重視する傾向があります。
ホームページ上で実績や歴史をアピールしたり、MEO対策で地域からの検索流入を狙うなど、Web上での信頼性向上は欠かせません。
【ラガード層向け】
ラガード層は、従来のやり方や商品に固執する傾向が強く、新規顧客獲得の面では、他の層と比べて効率が悪いと言えます。
そのため、限られた経営資源を効率的に活用するため、弊社では、ラガード層向けの具体的な施策は推奨していません。
このように、各顧客層の特徴に合わせた施策を行うことで、より効果的に顧客を獲得していくことができます。
シラベルの参考記事：お店に合った集客方法を探す。
どんなに素晴らしい戦略を立てても、一度実行したら終わりではありません。
顧客の声に耳を傾け、常に改善を続けることが、お店を成長させるために不可欠です。
例えば、
- お客様アンケートの実施
- 口コミサイトのチェック
- SNSでの反応を見る
などを通して、顧客の意見を収集し、改善点を見つけ出しましょう。
これらの３つのステップを着実に実行していくことで、あなたのお店も、地域で愛される繁盛店へと成長していくことができるはずです。
地道な努力を続け、顧客満足度を高めることで、必ず結果はついてきます。諦めずに、理想のお店作りを目指しましょう！
シラベルの参考記事：お店に合った集客方法を探す。
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